Entrevista a Charo Mora (Periodista , profesora, comisaria, investigadora y consultora de moda).

Entrevista hecha por Catherine Sierra

¿Slow fashion o slow communication? O porqué la sostenibilidad debería ser asunto de la industria y los medios de moda.

Cuenta la historia que la relación entre los medios de comunicación de la moda y la industria de la moda es de mutua dependencia económica. Entonces, ¿debería el concepto de lo slow aplicarse también a la comunicación?

Recuerdo el 2015 como el año en el que la moda ya no solo era un anhelo, sino que comenzaba a ser parte de mis estudios. Llegué a la moda por las imágenes y las historias que las revistas me vendían, por los desfiles de las casas de lujo, por la gran importancia que se le ponía a una persona que iba bien vestida, por Lizzie McGuire y por la maravilla de prendas que las tiendas locales en donde vivía me ofrecían. Mi adolescencia coincidió con el auge del fast fashion, pero resulta que ese apogeo llegó de forma tardía a mi país. Nací y me crié en Colombia, un territorio con clima tropical, lo que quiere decir, una región en la que no se presentan las cuatro estaciones del año, sino que cada ciudad y pueblo tiene definido el mismo clima durante todo el año, digamos que por temperatura Bogotá sería otoño, Medellín primavera, Cartagena verano y Tunja invierno. Lo que se traduce en términos de moda, el cambio de armario no es lo común allí, las mismas prendas permanecen en el closet de una persona por una larga estancia. Asimismo, la longeva historia de la industria textil de este país (1870) hizo que las marcas de moda made in Colombia fueran fabricadas con la mejor calidad y a un precio alto, haciendo aún más atemporal el guardarropa de los colombianos. Me gusta hablar de esto, para beber de culturas que por su ubicación geográfica y su economía tuvieron hasta hace poco, hábitos de consumo más sostenibles.

Entonces, en aquel 2015 el fast fashion era un término que no conocía y, asimismo, no vestía, aunque mi armario ya tuviera una que otra prenda de Zara, nunca estuvo en mi subconsciente comprar ropa de poner y tirar o adquirir una pieza nueva cada semana. Fueron dos incidentes los que me hicieron conocer el concepto y el modelo de negocio de la moda rápida: El colapso del edificio Rana Plaza que ocurrió en Dacca (Bangladesh) en el 2013 y el documental The True Cost que se reprodujo en Netflix en el 2015. Una noticia y una pieza audiovisual, sería el inicio para empezar a cuestionarse ¿dónde fue hecha mi ropa? ¿Quién la hizo? ¿En qué condiciones la fabricaron? Y ¿cómo está afectando al planeta?

Supongo que los activistas ya venían desde antes pidiendo un cambio a la Industria de la Moda, pero después de esos incidentes marcas como Stella McCartney comenzaron a ser el referente de modelo de negocio a seguir. Desde ese entonces la presión de crear cadenas de suministros más sostenibles se les han impuesto a las marcas y así poco a poco surge el concepto del Slow Fashion.

Brevemente quise ilustrar las malas prácticas que la Industria de la Moda empezó a ejercer desde que el prêt-à-porter (listo para usarse) tomó las riendas del mercado, porque recordemos que la moda no siempre fue para todos, ni mucho menos fabricada a gran escala, asimismo, las ganas de saciar la sed de lo nuevo bastaban con presentar dos colecciones al año. Está claro que el cambio de hacer las cosas bien, con procesos sostenibles e inventarios más limitados debería venir por parte de las marcas, pero qué ocurre con los medios de comunicación y con esos íconos o referentes que seguimos a diario y que son los encargados de incitar ese deseo de poner cientos de prendas sobre nuestra piel. ¿No creemos que el concepto de lo slow también debería ser aplicado a su área?

Monica Titton escribía en su texto Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media (2016) que “la relación entre los medios de comunicación de la moda y la industria de la moda es de mutua dependencia económica: mientras que la industria de la moda necesita a los medios de comunicación para difundir sus imaginarios y visiones estéticas y para promulgar sus productos, los medios de comunicación de la moda dependen de la industria de la moda para obtener noticias, publicidad e ingresos por ventas”. Entonces, así como el cordón umbilical entre los medios de comunicación especializados en moda y la Industria de la moda nunca ha sido cortado, pues el peso de hacer la moda más sostenible debería ser asunto de los dos. 

Entre los lineamientos de ser un consumidor consciente debería incluirse toda la información que consumimos a diario, claro está, nosotros somos los receptores, el responsable aquí es el agente que tiene el poder de transmitir el conocimiento. Cuando hablo de agente en la moda, no solo me limito a los medios tradicionales de mayor consumo como lo es Vogue, me expando en el terreno digital porque si el prêt-à-porter fue el encargado de democratizar la moda, los blogs y los influencers fueron los que pusieron de moda la moda. Hoy yo no compro tanto por lo que me dice Elle o Harper’s Bazaar, hoy yo compro porque la chica o chicas que sigo en Instagram visten outfits  que son pura fantasía. ¿Qué malo tiene esto? A simple vista nada, nunca está de mal deleitar la vista, el problema se arraiga cuando su modelo de publicaciones es el mismo al modelo de negocio de una marca como la de Shein.

En promedio una persona gasta en el día 2 horas y 29 minutos utilizando las distintas plataformas de redes sociales según GWI (empresa de investigación de audiencias). Pongamos la hipótesis que una persona dura como máximo 5 segundos viendo una foto y 20 segundos un video, por lo que en esas casi dos horas y media visualizará entre 600 fotos y 300 videos. Ahora, redes como Instagram priorizan la aparición del contenido de influencers por lo que la mayor información que recibimos durante este tiempo es publicidad. Así que ¿no creemos pertinente que el concepto de lo slow también debería ser asunto de la comunicación tanto en medios como en influencers?

Googleé la frase Slow Communication y ninguna de sus diez primeras apariciones tuvieron que ver con ser un modelo sostenible aplicado en la comunicación. Puede que sea un concepto que apenas se esté gestionando y que, tal vez, en un futuro próximo sea el tema en boca, sin embargo, me gusta la idea de crear conversaciones que hablen de ello y hacerlo con personas que ya tienen una larga trayectoria en la comunicación de moda. Escribí a Charo Mora, un referente exponencial en cultura de moda aquí en España, hablamos más de una hora sobre los antecedentes de las publicaciones de esta área, nos imaginamos un medio en el que el slow communication fuera el pilar y tratamos de esbozar soluciones para que la Moda sea un espacio viable en el mundo.

Empecemos desde el inicio, cuéntanos a través de la historia la relación estrecha que han tenido las revistas de moda con la publicidad.

No sé decir cuál fue el momento específico o lugar donde se originaron las revistas de moda. Sin embargo, una gran evidencia de esto podría ser Le Mercure Galant (1672-1714), esta fue una revista que aparece en el escenario de La Corte de Luis XVI, en donde la moda y las apariencias fueron centrales para cualquier interacción social. A este llamado Rey Sol se le suscribe haber sido un apasionado de la moda, pero más que ser aplaudido por su ornamento, la moda fue clave en su proyecto político y de expansión económica. Jean Baptiste Colbert, fue el ministro de finanzas de su reinado y junto a él se dedicaron a consolidar la economía francesa a través de la promoción de la industria de la moda y el lujo. Entonces, es así como las primeras revistas de moda ejercen como agentes difusores y comercializadores de la moda.

Por otro lado, las revistas de moda son tanto productos culturales como mercancías y comprenderlas significa no sólo poner en duda su contenido, sino su producción y su consumo. En la década de 1830 aparece el término ‘advertorial’ que era una mezcla de recomendación y publicidad que en la práctica periodística de moda francesa fue muy popular. Se dice que el publirreportaje era tan común porque escribir en formato de sugerencia parecía menos comercial y vulgar que la publicidad. En 1867 cuando nace Harper ‘s Bazaar (primera revista de moda estadounidense), desde su primera tirada imprime publicidad. Asimismo, cuando se lanzó Vogue en 1892 en Nueva York, ya existía una estrecha relación entre los periodistas de moda, los vendedores de moda y la publicidad.

Ahora, te voy hablar de mi experiencia trabajando en una revista, en su momento habían muchas marcas que publicitaban e invertían mucho dinero para aparecer en las páginas. Sin embargo, esto no les cercioraba estar en ellas, ya que el director de moda era el que decidía quién estaba y quién no. En ese momento que estuve presente vi que se trabajaba desde la excelencia de la parte artística. A día de hoy, si no inviertes económicamente es muy difícil que salgas, además si pautas también tienes que ser muy relevante para que se te haga bombo, de lo contrario tu inversión se verá reflejada en un cuarto o una media página.

¿Cómo crees que una revista de moda tanto física como digital puede empezar a comunicar de forma consciente?

Cuando ves un cuadro de Picasso ¿crees que te lo están vendiendo? Obviamente no y esto se debe a que tenemos más integrado el arte como algo placentero. Vas a un museo y sabes que no necesitas comprar lo que ves. En nuestro imaginario de la moda no es así, ante nuestros ojos se pueden pasar maravillosas imágenes de los más grandes fotógrafos como Richard Avedon, Peter Lindberg, Steven Meisel, Nico Bustos y pareciera que el segundo paso de ese deleite visual fuera asociar esa pieza gráfica con un producto que podemos adquirir. El capitalismo es el que enseña a la sociedad a deducir que todo lo que vemos podemos comprarlo y es así como las revistas de moda funcionan como catálogo de venta. Desde la década de los 80 se nos enseña a relacionarnos con las cosas a través de un intercambio económico. Hablando en lo profesional, tú como periodista de moda se te exige un enfoque especialista, tienes que ser capaz de informar y vender de una forma sutil, pero el problema no es el profesional, sino el sistema. Las revistas han perdurado porque detrás de ellas está el negocio brutal de la publicidad. Como periodista puedes enfocar la mayoría de tus publicaciones al ámbito sostenible, pero esto no significa que hagas parte de un modelo sostenible. Así que para que una revista de moda tanto física como digital tenga una comunicación más consciente o esté en una práctica sustentable, el primer paso será nacer en un sistema que no sea capitalista.

¿Crees que en algún momento el periodismo de moda podría desligarse de la venta de la Industria y empezarse a leer y verse como se hace con el arte?

La moda tiene ese punto cotidiano que hace parte de nuestras vidas y hay que sacarle partido a que las personas están muy interesadas en ella no solo por el factor compra o tendencia, es más, si solo estuvieran interesados en esas dos cosas, no llamaría tanto la atención. Dentro de ella se están jugando otras batallas, desde la construcción de identidad, la proyección como ser humano, la reinvención de uno mismo, entre otras cosas. La moda se puede ver desde muchos lugares y mi trabajo consiste en eso, en mostrar su parte polifacética, pero si hablamos de la prensa de moda, la pregunta primigenia que hiciste ¿puede sobrevivir la moda sostenible fuera del sistema? Lo lógico sería que naciera fuera de ese sistema, que se crearan espacios especializados en moda sostenible. Antes las revistas se vendían por suscripciones, podría ser uno de los caminos para que un medio no se corrompa. 

¿Es importante empezar a exigirle a cada ente que se encarga de comunicar la moda, que lo haga de una forma más sostenible?

Los medios son el reflejo del sistema y en el presente vivimos en un mundo de contradicciones, lo que quiero decir con esto es que actualmente sabemos que debemos cambiar nuestros hábitos para no seguir contribuyendo al calentamiento global, pero nuestros actos no son coherentes con ese pensamiento. En la prensa de moda se genera lo mismo, se habla de sostenibilidad y al mismo tiempo se dan inputs para que compres algo que seguramente no necesitas. Hablando de influencers tengo que decir que son los nuevos medios atomizados y encima sin control editorial, así que sí, es importante buscar la forma para que estos entes cambien su discurso y sean congruentes con la necesidad del planeta. 

Cuando hablo de slow communication me imagino un medio en el que no se sobreinforma, ni pretende ser el primero en sacar una noticia o el que más contenido crea en el día. Más bien lo percibo como un espacio en el que documenta lo necesario, con calidad en sus análisis y aplicando la teoría del minimalismo, ¿cómo te imaginas un medio de comunicación de moda aplicando el slow communication?

Una forma de crear un proyecto de slow communication sería crear un espacio donde se publiquen artículos de opinión en el que haya interacción del receptor y así esto sería el primer contenedor ideológico para debatir y generar conocimientos en distintos formatos. Hablo de que haya participación del público porque el concepto de sostenibilidad no es unívoco, se tiene claro que esa forma de fabricar y consumir lo desechable hay que frenarlo, sin embargo, quienes estudian el tema, tienen estándares altos para considerar algo sostenible. Por ejemplo, existen personas que trabajan con denim y han ejecutado nuevas formas viables en su cadena de suministros, no obstante, hay gente que por el simple hecho de manejar denim esto ya se sale del básico requerimiento de que algo sea soportable para lo ecológico. Por otro lado, lo que dices de aplicar la teoría minimalista en los medios es un buen planteamiento para bajarse de esa rapidez con lo que va todo. Tener un control de los tiempos, de lo que se habla y cómo se habla  podría alinearse a comunicar lo esencial y dejar de sobreinformar. Lo único que se me sale y que se tendría que revisar es la parte de financiación, se podría recurrir a que se asocien a grandes activos que están implicados en el desarrollo de la sostenibilidad.

Me gusta mucho lo que dices de involucrar al público para que haya ese intercambio de conocimientos, además, el objetivo de convertir la moda como una práctica que esté en vía de lo sostenible ya no solo depende de las marcas y los medios, los hábitos de las personas también son clave, entonces ¿cuál es el primer acto que una persona debería ejercer para que su forma de interactuar con la moda sea sostenible?

Abrir el armario, ver cada una de las prendas que tienes y cuestionarte cuántas de ellas están contando algo de ti, de tu vida, siento que lo que está dentro de ese espacio es algo muy privado, cuando te suceden las cosas siempre llevas algo puesto. Así que lo primero es hacer una reflexión de lo que tienes. Enamórate de cada pieza, más allá que una máquina haya fabricado tus atuendos, piensa que detrás de esa hechura hay una historia. En el pasado la relación que tenías con los vestidos era una relación de tiempo, lo más probable es que tu abuela, tu madre o tú misma los cosían. Así que, en el presente volver a esta relación personal con marcas que tienen un modelo de negocio que fabrican a medida o que diseñan no por el acto de ser el que mas factura, sino el que proyecta su identidad y sus ideas en una pieza. Este acto no solo será positivo para el planeta, piensa que no puedes tirar a la basura algo que ha tenido un largo proceso, escoger lo que vistes es una decisión importante. En conclusión, mira el armario, no vanalices lo que está dentro de él, ponte creativo con lo que tienes y piensa la historia que hay detrás de esa prenda o la que vas a crear junto a ella.